A Family Experience Company - CAMP

뉴욕을 비롯한 미국 전역에서 주목받고 있는 어린이 전용 장난감 가게 CAMP는 기존의 장난감 매장 개념을 완전히 뒤흔들며 새로운 소비 문화를 만들어가고 있다. CAMP는 매장의 약 20%만을 장난감과 기념품 판매 공간으로 사용하고, 나머지 대부분을 미끄럼틀과 정글 구조물, 우주선을 연상시키는 대형 놀이 시설로 구성해 아이들이 하루 종일 머무르고 싶어 하는 몰입형 공간을 구현했다.

특히 장난감 진열대처럼 보이는 ‘매직도어(Magic Door)’를 열면 전혀 다른 세계가 펼쳐지는 콘셉트는 큰 화제를 불러왔으며, 아이들은 이곳에서 놀다가 “집에 가기 싫어!”라며 울음을 터뜨릴 정도로 빠져든다. 부모들은 이런 하루의 추억을 남기기 위해 장난감을 기념품처럼 구매하고, CAMP는 스스로를 “장난감을 파는 가게가 아니라 기억을 파는 공간”이라고 소개한다.

2018년 뉴욕에서 출범한 CAMP는 불과 몇 년 만에 LA와 마이애미 등 미국 주요 도시로 확장했고, 2025년 기준 연간 방문객 수가 약 200만 명에 달하는 브랜드로 성장했다. 창업자 벤 카우프먼(Ben Kaufman)은 더 이상 단순한 장난감 판매만으로는 시장에서 경쟁력을 유지하기 어렵다고 판단하고, ‘놀이 + 세계관 + 체험’이라는 새로운 유통 모델을 제시했다.

한때 미국 유아유통 시장을 지배했던 토이저러스(Toys “R” Us)가 철수하며 생겨난 시장 공백을 CAMP가 체험 중심 전략으로 채웠다는 평가가 나온다. CAMP의 핵심은 바로 ‘매직도어’를 여는 순간 등장하는 세계관 체험 공간이다. 이 비밀의 공간은 8주에서 12주마다 새로운 테마로 꾸며지며, 우주 탐험부터 세계 여행, 요리 체험, 캠핑, 인기 애니메이션 협업 전시까지 다양한 콘셉트를 선보인다. 매장 내부는 아이들의 감성을 자극하는 인테리어와 맞춤형 소품으로 채워지고, 공예 워크숍과 멀티미디어 공연, 인터랙티브 놀이 등 가족 단위 체험 활동이 결합된 복합 문화 공간으로 운영된다.

CAMP의 수익 구조 역시 일반 장난감 매장과 다르다. 매출의 중심은 장난감 판매가 아니라 체험 공간 입장료와 클래스, 이벤트, 그리고 체험 이후 기념품으로 구매되는 장난감들이다. 아이가 하루 동안 온몸으로 경험한 활동이 추억으로 남고, 부모는 그 경험을 상징하는 물건을 고르는 방식이 자연스럽게 자리 잡았다. 또한 CAMP는 지역 고객을 확보하기 위해 정기적인 공예 수업과 워크숍, 아이 돌봄 프로그램 등을 운영하며 지역 커뮤니티의 가족들이 반복적으로 방문하는 구조를 강화하고 있다.

최근 CAMP는 미국의 대표 쇼핑몰 운영사인 사이먼 프로퍼티 그룹(Simon Property Group)과 협력해 필라델피아와 휴스턴 등 새로운 지역에 매장을 확장할 계획을 발표했다. 팬데믹 이후 소비자들이 단순한 쇼핑보다 ‘경험’을 우선시하는 경향이 강화되면서, CAMP는 리테일테인먼트(retailtainment)의 대표 성공 사례로 평가받고 있다. 쇼핑과 놀이, 체험이 결합된 새로운 형태의 유통 모델이 자리 잡는 과정에서 CAMP는 상징적인 역할을 하고 있다는 해석도 이어진다.
 

CAMP의 이런 ‘놀이 중심’ 매장에 대해, 일부 부모들은 다음과 같은 반응을 보이기도 한다.

“정기적으로 테마가 바뀌고, 입장료와 체험 비용이 만만치 않다. 아이에게는 즐거운 공간이지만, 부모 입장에서는 비용 대비 효용을 따지게 된다.” — 한 뉴욕 부모의 후기

그러나 CAMP의 확장과 인기에 대한 비판도 존재한다. 일부 부모들은 꾸준히 바뀌는 테마와 높은 체험 비용으로 인해 부담을 느끼고 있으며, 많은 가족 여가가 사설 유료 공간 중심으로 재편되는 것이 과연 바람직한지에 대한 우려도 제기된다. 공공 시설보다 사설 공간 의존이 증가하면서 여가의 상업화가 심화된다는 지적이다. 그럼에도 CAMP를 찾는 가족들은 이 공간을 아이의 상상력과 감성을 자극하는 특별한 장소로 받아들이며, 반복 방문을 통해 충성 고객층이 형성되고 있는 것도 현실이다.

결국 CAMP는 장난감 매장의 전통적 역할을 넘어, 아이들에게는 환상의 세계를, 부모들에게는 추억의 경험을 제공하는 새로운 형태의 가족 중심 문화 공간으로 자리 잡았다. 소비 중심의 체험 공간이 확대되는 현상에 대한 사회적 논의는 필요하지만, 변화하는 시대 속에서 CAMP가 제시한 ‘놀이 + 경험 + 구매’ 모델은 리테일 산업의 새로운 방향성을 상징적으로 보여주고 있다.
 

최유정 기자  susan190@naver.com

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